当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 舒淇代言今麦郎，坐稳扶好看广告 作者：《广告主》 时间：2010-6-7 字体：[大] [中] [小]

     文┃尹云从
     周末，汤姆斯杯如火如荼，舒淇小姐携今麦郎冰红茶趁着比赛间隙惊艳出场，舒淇与围观记者的几句对白，以迅雷不及换台之势，咣当一下差点把我挪到地板上。
     广告的内容大致如下：伴着雄壮的乐曲声，舒淇一身华装，风情万种地行走在记者夹道的红地毯上，画外男声急切询问：“舒淇小姐，请问你有男朋友吗？”舒淇回身果断回应：“不是好味道，我不要”，画外男声感叹：“真的是非诚勿扰哦！”场景切换到舒淇深情脸贴手上的饮料：“我要快乐的味道，像今麦郎一样”
，舒淇轻轻喝了一口，开心地凝望瓶子：“今麦郎冰红茶，快乐的味道”。
     坐稳扶好的过程中，舒淇与记者的对白在我脑中反复萦绕，挥之不去。我开始怀疑自己刚刚打了一个盹，怀疑眼前和耳畔出现的一幕幕一声声只是半梦半醒间神经元自发乱组的一簇信息。到底我呆若木鸡了多久，5秒？5分钟？39分钟？我真的不太确定。要命的是，当我视觉和听觉渐渐恢复正常功能，这一簇信息再一次不容反抗地吞没了我。
     顶着扯乱思维的威胁，我开始勇敢地面对现实，这一切，都是真的。我把舒淇可爱的笑容定格在视网膜后的右脑部分，她身上的生物细胞和纤维分子都变成了鼓囊囊的问号，左脑开始紧张地对这些问号进行解读。
     这真的是舒淇代言的广告吗？千真万确。这显然不是一张山寨的脸庞，我们清晰听到了熟悉的舒淇声音，也明白听到了记者对舒淇小姐的呼唤。可这是一条经过舒淇本人理解并同意拍摄制作的广告吗？这恐怕就要打个更大的问号了。
     我大胆臆测一下这则广告出炉的背景经过：舒淇看到了自己表演那一部分的脚本，要求连续说出“不是好味道，我不要；我要快乐的味道，像今麦郎一样；今麦郎冰红茶，快乐的味道”即可，并不知晓还有画外记者的提问以及恍然大悟的自言自语。
     如果仅看舒淇的表演和旁白，这是个典型的明星证言式广告，除了陈腔滥调之外，没有任何毛病可以挑剔。这样的广告需要大量的广告投入，才能换取一部分消费者的记忆存储空间以及举手购买的能量消耗。创作者们显然也意识到了这一点，于是，从“旧元素，新组合”的创意本质来思考，需要加入一些其它的元素，让广告产生反常的效果，以吸引更多的消费者关注和记忆，同时，从“相关性”的创意标准来衡量，加入的元素应该与舒淇小姐的特征、经历、个人品牌要素等方面相关联，恰好舒淇小姐在两年前出演的《非诚勿扰》有着极高的知名度，再加上女明星的个人情感问题总是会引起大众的普遍好奇，就这样，记者“请问你有男朋友吗”的问题和“真的是非诚勿扰哦”的答案就作为创意元素，穿插到舒淇证言快乐味道的言语中来，错位之后的惊人戏剧性效果就这样产生了。
     这真的是一个冰红茶的广告吗？应该是的。你和我一起听见了舒淇小姐说，“今麦郎冰红茶，快乐的味道”，也看到了舒淇小姐像宝贝一样捧着冰红茶的瓶子亲昵和饮用。只是，从头至尾，我们都没有看出这条广告和冰红茶饮料有什么关系。
     目前的创意表现，似乎可以用在很多不同类别的产品上，比如今麦郎直面、拉面、炒面；今麦郎啤酒、果汁、矿泉水；今麦郎饼干、口香糖、牛肉棒；今麦郎洗液、内衣、避孕套……或者今麦郎橙汁，如果与“非诚勿扰”有个谐音，说不定更适合一点点。
     想到这里，个人认为这条广告应该修改几个不同的版本，每个版本宣传的产品各有不同，但均以今麦郎为背书品牌，这样的话，既宣传了每个单项产品，同时累加到一起，更有利于提升今麦郎品牌的整体影响力。如果多个版本一起扔在网上用于制造病毒，一定会比单条广告的关注度来得更猛烈，必然产生数倍的扩散效果。
     反正以我们人类的理解力来看，今麦郎与舒淇小姐的这次“婚姻”已经让我们眼前一黑，索性，就让我们黑得更彻底一些吧。